Arena y el marketing

Es difícil opinar sobre las entrañas de Arena desde lo se lee, ve y escucha en los grandes medios, los cuales se han caracterizado por ser portavoces del partido de derecha ahora en oposición. También es incómodo hablar de un partido político surgido de miembros de los escuadrones de la muerte de la década de los ochenta, aunque ahora sus principales líderes parezcan refinados empresarios y políticos que se conceden premios con mucha facilidad y frecuencia. En todo caso, es oportuno comentar sobre la aparente rebelión de algunos diputados frente a la dirigencia del partido; noticia que ahora ocupa los principales titulares de los medios.

Es interesante observar que este show mediático surge un mes después de que Arena estuviera en un seminario —dictado por un experto venezolano en análisis político— para aprender a ser partido de oposición. Ridículos el seminario y su objetivo, e ingenuos los que se creen este cuento.

En esta supuesta rebelión se trasluce la relación de Arena con el marketing. Algo que se explica con el ejemplo clásico que aparece en los libros de este campo de estudio: "El circo anuncia que se instalará en un pueblo, pero esto no asegura la asistencia del público a las funciones. Luego, el circo desfila por las principales calles y, de manera planificada, suelta a un león entrenado (que no muerde) para que se lance sobre el alcalde que está de espectador en el parque. Al día siguiente, los medios de comunicación reportan el incidente que acapara la atención del pueblo y, éste trata de seguir informándose de lo que el circo trae de novedoso, logrando de esta forma que muchas personas asistan a la primera y a las siguientes funciones". Los expertos en marketing le llaman a este tipo de promoción "publicity"; formalmente los libros de texto la definen como "el intento deliberado de manejar la percepción y opinión pública sobre un tema de interés".

Pues bien, el león (los diputados rebeldes) saltó para supuestamente atacar al ex presidente Cristiani y a su Coena; y el circo (Arena) pasa a los titulares de los grandes medios. El tema ya está instalado ahora en la agenda nacional y en la boca de los ciudadanos. ¿Qué se logra con esto? Algo muy simple: vender la idea (el producto) de que el partido Arena sigue vivo, y luego, después de que la función del circo termine, que el instituto político está más unido que nunca. Es cuestión de días para que los dirigentes de Arena aparezcan dándose abrazos y apretones de mano. Los medios alternativos no deberían caer en la trampa de los portavoces areneros, deberían evitar llenar sus espacios de más publicity sobre el caso.

Arena está en una crisis de la que le será difícil salir, y piensa que el marketing le ayudará. Su base ideológica, sustentada en la lucha contra el comunismo, se cayó en las elecciones de marzo. El miedo que sus portavoces se encargaron de propagar, y que es la base de la polarización actual de la sociedad salvadoreña, les alcanzó para 20 años. Ellos sabían que esto se les acabaría en algún momento; abrazaron el modelo neoliberal de economía basada en el consumismo y en el individualismo, y propagaron la idea de que solo ellos eran capaces de gobernar para perpetuarse en el poder lo más que pudieran. No fue casualidad la serie de entrevistas a grandes empresarios que realizaron los medios de comunicación masivos antes de las elecciones de este año.

La ideología anticomunista quedó bien plantada en los fundadores; los nuevos areneros la cambiaron por el dinero, el poder y la comodidad. No es raro, entonces, que siempre que tienen derrotas electorales recurran a los viejos para fortalecerse. Ahora ya no les da resultado, porque ya no hay dinero que repartir y la "maquinaria electoral ganadora" dejó de funcionar. Recomponer las cosas en Arena tendría que pasar por cambiar de ideología, algo que los viejos no están dispuestos a realizar porque viven de la renta del anticomunismo. Por el lado de los jóvenes, la ideología perdió sentido porque fueron víctimas del mismo modelo neoliberal. Es decir, el mercado y el dinero terminaron definiendo la identidad de los nuevos cuadros, y el compromiso y fidelidad con el partido pasó a una simple negociación de tipo mercantil.